FAQ

Les questions sont organisées par thèmes. Nous vous invitons à vous y référer pour répondre aux questions de vos interlocuteurs.

La campagne

Pourquoi cette campagne ?

L’objectif premier de la campagne « Committed to Better Energy » est de renforcer la notoriété de la marque Total pour le développement du Groupe, d’accompagner notre développement et d’insuffler une vision claire à long terme de l’entreprise. C’est aussi le moyen de nous faire connaître pour ce que nous sommes.  Plus spécifiquement, nous avons voulu révéler :

  • Les métiers et l'envergure du Groupe (présent dans 130 pays, près de 98 000 collaborateurs, qui exercent plus de 500 métiers),
  • La diversité de notre offre énergétique (pétrole, gaz naturel, énergie solaire)
  • Notre ambition, le cap que nous nous fixons : rendre l’énergie meilleure, jour après jour.

Afin d'illustrer ces messages, nous avons choisi d’aller filmer et photographier certains collaborateurs du Groupe, sur leur lieu de travail. C’était pour nous un point clé : qui mieux que les femmes et les hommes de Total pour incarner ce que nous sommes, ce à quoi nous nous engageons ?

Quels sont les pays concernés par la diffusion de cette campagne ?

Nous sommes implantés dans plus de 130 pays.  Nous avons donc ciblé des pays clés où nous sommes présents, où nous avons un fort potentiel de développement, et où nous sommes moins connus que nos concurrents.
En 2016, étaient concernés par la campagne :

  • Allemagne
  • Angola
  • Belgique
  • Brésil
  • Chine
  • Congo
  • Emirats Arabes Unis
  • France
  • Inde
  • Indonésie
  • Russie
  • United Kingdom
  • USA

Quelles sont les personnes ciblées par cette campagne ?

La campagne s’adresse en premier lieu aux leaders et relais d’opinion : décisionnaires évoluant dans les milieux économiques et politiques ; représentants de la sphère financière (actionnaires individuels et institutionnels ; analystes) et de la Société Civile (responsables d’ONG, journalistes,…).

Ces publics sont soit prescripteurs ou décideurs pour les orientations de leur pays en matière de politique énergétique, soit amenés à prendre position sur des sujets en lien avec des choix de société. Ils sont donc impliqués directement ou indirectement dans le développement des activités de Groupe.

Quelles sont les éléments constitutifs de cette campagne ?

Elle est notamment portée par un spot vidéo et différents visuels qui montrent, partout dans le monde, l’engagement des hommes et des femmes de Total pour une meilleure énergie. Ces éléments sont relayés via les réseaux sociaux et des sites web dans les pays concernés.

La campagne est également présente dans une quinzaine d’aéroport tout au long de l’année.

Combien de temps a duré le tournage ?

Aventure de production hors norme, elle a mobilisé 250 personnes pendant près d’un an.

La campagne dans son ensemble a été réalisée dans 12 pays, sur des installations du Groupe.

N’est-ce  pas négatif d’utiliser une mécanique telle que « it’s not a question of… » ?

Au contraire ! Cette mécanique rhétorique permet d’exprimer avec fierté la conviction qui guide les actions de chacune et de chacun d'entre nous au quotidien. Il n’y pas d’excuse derrière laquelle se retrancher. La question ne se pose pas, c’est une évidence, l’énergie doit être meilleure. Nous y travaillons quotidiennement dans une logique de progrès continu. L’idée est de montrer que l’engagement du Groupe pour une « Better Energy » est porté au quotidien par ses 98 000 collaborateurs.

En quoi cette campagne est-elle différente des campagnes précédentes de Total ?

Cette campagne, porteuse d’un engagement ambitieux, est la première que nous déployons avec une telle envergure, sur une telle durée et avec une telle couverture géographique. C’est une prise de parole de tous les collaborateurs pour démontrer notre engagement à rendre l’énergie meilleure pour nos parties-prenantes.

Qui a réalisé la campagne ?

Le film a été réalisé par Samir Mallal, réalisateur et scénariste canadien, et les visuels par l’américain Michael Warren. Tous deux sont connus pour leurs approches humanistes et réalistes.

Qui est le compositeur de la musique du film ?

La musique a été composée par Kavinsky, musicien français découvert grâce à son travail sur la bande son du film « Drive ».

Quelle est l’agence qui vous a accompagné ?

C’est l’agence Marcel du groupe Publicis qui nous a accompagnés dans l’élaboration de cette campagne publicitaire.

Craignez-vous des réactions négatives à cette campagne ?

Tout ce que nous affirmons dans cette campagne est prouvé et étayé par des faits et des chiffres. « Committed to Better Energy » est certes notre nouvelle signature mais ce n’est pas qu’un slogan. Elle synthétise cet engagement fort vis-à-vis de nos parties-prenantes, à faire toujours mieux. Il ne date pas d’aujourd’hui et, en vertu de la logique de progrès continu qui guide notre action, il ne se limite pas à la durée de diffusion de ce dispositif.

Si cette campagne suscite des questions et permet de prolonger le débat sur l’enjeu fondamental de l’avenir énergétique, nous ne pourrons que nous en réjouir et contribuer activement au débat.

Le plan Media

Quel est le plan media France et étranger ?

En 2016, le plan média a été déployé dans 12 pays, exclusivement en digital et en aéroport.

  • Affichage dans 17 aéroports internationaux :
    Abu Dhabi, Bruxelles, Damman, Dubaï, Francfort, Houston, Johannesburg, Lagos, London Heathrow, Luanda, New Delhi, Paris CDG, Paris Orly, Pékin, Rio de Janeiro, Shanghai, St Petersbourg.
  • Digital :
    Un large plan de bannières
    Une campagne SEO sur les principaux moteurs de recherches (Google, Baidu, Yandex, Naver)
    Le film diffusé en format 30 secondes sur Youtube
    Hashtag #MakeThingsBetter : 6 semaines d’activation sur Facebook et Twitter
    En complément : nouveaux sites web corporates  porteurs de la nouvelle signature.

Pourquoi autant d’investissements sur une campagne publicitaire ? Ne faudrait-il pas plutôt consacrer ce budget à vos engagements pour une « Better Energy » ?

Une marque est une composante intrinsèque de la valeur d’une entreprise. Elle joue un rôle majeur de soutien au développement de celle-ci.

Total doit donc bénéficier d’une notoriété forte et d’une identité différenciante. Or, le Groupe a une notoriété très inégale selon les pays, voire très faible dans certaines zones de croissance clés, comme l’Asie ou l’Amérique latine. Sa personnalité est donc, elle aussi, peu affirmée.

Exprimer qui nous sommes, ce que nous faisons et où nous voulons aller est essentiel pour soutenir le développement du Groupe. Par ce qu’elle incarne, la marque est un allié indispensable du business. En renforçant son identité,  la marque Total va gagner en crédibilité et en légitimité dans ses relations avec ses parties prenantes. Elle créera donc de la valeur pour le Groupe. Il s’agit donc d’un investissement à long terme.

Quels sont vos objectifs sur les réseaux sociaux ? Comment les gens peuvent-ils s’impliquer ?

Les réseaux sociaux, comme l’ensemble des médias digitaux, servent à exprimer notre engagement pour une « Better Energy » à travers le monde, avec la même force et la même cohérence. Notre cible de leaders d’opinion est très présente sur le digital. A nous d’aller là où ils sont pour permettre à nos audiences d’en connaitre plus, d’aller plus loin, de s’impliquer et de contribuer au débat sur l’avenir énergétique. Pour engager la conversation, nous avons créé le hashtag #MakeThingsBetter. Nous l’utiliserons pour documenter au quotidien nos initiatives et en discuter avec tous ceux qui se passionnent pour la thématique de l’énergie.

Quels outils de mesure du retour d’investissement de cette campagne avez-vous mis en œuvre ?

Une étude de notoriété, listant par ailleurs un certain nombre d’items d’image a été menée avec TNS Sofres en amont de la campagne. Deux autres études ont étés menées à l’issue des vagues 2 et 4 de la campagne avec la même méthodologie et auprès des mêmes audiences. Celles-ci nous permettent de suivre l’évolution de notre notoriété et des composantes de notre image. Elles permettent également d’affiner notre stratégie de communication pour les prochaines vagues de campagne à venir.

La signature

Pourquoi une signature de marque ?

En janvier 2014, le groupe TOTAL a installé sa nouvelle signature de marque : « Committed to Better Energy ». Depuis, celle-ci s'est progressivement déployée sur nos différents supports de communication, en complément de notre logo. Ensemble, ils nous distinguent de nos concurrents et rendent plus percutante notre prise de parole. Ils permettent d’assurer une cohérence globale et de parler d’une seule voix et donc d’être plus forts.

Car « Committed to Better Energy » doit avant tout exprimer notre ambition collective : être l’entreprise dont les actions donnent confiance dans un avenir énergétique responsable.

Que veut dire Total avec « committed to Better Energy » ?

« Committed to » exprime cet engagement fort vis-à-vis de nos parties prenantes à vouloir faire toujours mieux, dans nos métiers comme dans notre relation à l’autre.

Le « Better », c’est ce qui nous différencie. Nous voulons aller au-delà du « more » qui est légitimement attendu de nous et qui consiste à fournir la quantité croissante d’énergie dont le monde a besoin pour se développer. Avec « Better », nous plaçons le sujet au niveau du « mieux ». Cela implique que nous prenons en compte les attentes et les aspirations de nos parties prenantes pour agir dans une logique de progrès continu. « Better » exprime aussi notre engagement à répondre au défi du changement climatique en développant une offre énergétique diversifié, moins émettrice de CO2, visant une meilleure utilisation des ressources. De  ce fait, « Better » englobe plusieurs aspects : plus de sécurité, plus de qualité, plus d’innovation, plus d’accessibilité, plus de dialogue, etc.

« Energy » permet d’indiquer clairement notre secteur d’activité. C’est indispensable compte-tenu de notre notoriété très inégale selon les pays.

Quelles sont les preuves que vous agissez pour une « Better Energy » ?

Dans 130 pays à travers le monde, 98 000 femmes et hommes sont mobilisés au quotidien pour rendre l’énergie meilleure, plus sûre, plus propre, plus efficace, plus innovante, accessible au plus grand nombre. Cette liste n’est pas exhaustive, la notion de « Better » recouvrant de multiples dimensions.

Les volets presse et web mettent en exergue quelques uns des projets d’ampleur internationale qui permettent de démontrer factuellement de quelle façon Total, pour et avec ses parties-prenantes, s’emploie à tenir cet engagement. D’autres exemples, locaux, sont présentés sur les sites internet des pays impactés par la campagne.

A tous les niveaux de l’entreprise,  « Committed to Better Energy » doit être légitimée par des preuves concrètes, qui reposent sur les femmes et les hommes de Total.

C’est la raison pour laquelle il est indispensable que chaque collaborateur s’imprègne de cette ambition commune. Que cela guide les actions de tous, au quotidien.

Total est une entreprise française. Pourquoi dans son pays d’origine, ne pas traduire la signature ? (VF)

Cette campagne, de même que notre stature, est d’ampleur internationale. L’utilisation de l’anglais traduit cette dimension et son usage dans le bloc marque sera donc la règle.

Néanmoins, pour répondre à des contraintes légales et optimiser la compréhension de notre message, nous ferons figurer la traduction en langue locale en mineur sur les différents supports.

En français : « Engagé pour une énergie meilleure ».

Par ailleurs, lorsqu’elle est utilisée comme accroche dans les volets presse et web de la campagne, elle est traduite dans la langue retenue pour s’exprimer dans un pays donné.

Ne faites-vous pas du greenwashing ?

Nous ne cherchons aucunement à occulter le pétrole et le gaz. Le Groupe est  convaincu que toutes les énergies sont nécessaires pour répondre à la demande croissante. Par ailleurs, cette campagne repose sur des actions que nous menons déjà.

Avez-vous consulté des associations environnementales au moment de l’élaboration de cette campagne ? Comment ont-elles réagi à votre signature ?

Nous travaillons au quotidien avec les associations et organisations internationales.

Vos activités sont considérées comme très polluantes. Comment justifier cette campagne ?

Cette signature reflète qui nous sommes et l’engagement quotidien de nos 98 000 collaborateurs.

Nos activités nous amènent à intervenir sous toutes les latitudes, sur terre ou en mer, dans des zones très peuplées ou au contraire désertiques. Autant d’environnements très différents qu’il est de notre responsabilité de protéger. Cette campagne exprime à la fois notre responsabilité et notre engagement.

BP ou Shell n’ont-ils pas déjà préempté le « Better Energy » ?

Chez Total, nous estimons qu’une énergie meilleure passe bien entendu par une diversification du mix énergétique. Ce qui nous a conduit à devenir  un acteur majeur de l'énergie solaire.

Mais nous estimons aussi que même la production d’énergie fossile peut s’effectuer de façon plus sûre, plus responsable, et plus performante… . Nous en faisons la preuve au quotidien, dès aujourd'hui.